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内容与广告：从对立走向共生

21-08-11闲鱼新闻围观520次

简介开始本期内容前，我告诉大家一个问题：什么是综艺内容？什么又是品牌广告？我想单一的人，脑袋里会浮现出这么几个场景：综艺快剧情到高潮部分，强行插入180秒广告时间；开场、中间到快完场等，主持人快速口播广告

　　开始本期内容前，我告诉大家一个问题：什么是综艺内容？什么又是品牌广告？

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　　我想单一的人，脑袋里会浮现出这么几个场景：

　　综艺快剧情到高潮部分，强行插入180秒广告时间；

　　开场、中间到快完场等，主持人快速口播广告语；

　　视频画面左下角时不时跳出品牌广告，强行和剧情内容联系起来，很跳戏；

　　。

　　想必这些场景，绝大数人都经历过，在类似场景我们不断重复下，了对综艺内容与品牌广告的认知：

　　综艺内容，你想分享并获得娱乐活动或信息资料；

　　品牌广告，让你体验综艺内容的馈赠。

　　但是，这个绝对是绝对的吗？

　　例如，近期热播的第二季《花花万物》，便由闲鱼冠名去看。节目重回归康熙“最擅长的报道形式，主打”人与物品的断舍离，钻明星闲物背后的故事。除了第一期嘉宾欣欣郑爽，还有林允、郭麒麟、乔、杨迪等明星加盟。随着闲鱼成为明星参与公益的内容活动，在站内与综艺实时互动，更有UGC内容为微博#全民断舍离大赛#。鱼的品牌广告与综艺的内容，就好像闲着过的标准区单独。

　　因为在赞助1.0时代，广告人会脑洞各种猎奇“idea”，吸引目标观众的注意力，然后强制输出商业信息。终于当传统媒体时代“标王”四起，广告泛滥时，远程开关受众的“避难区”，传统媒体被“创意”坏了。

　　赞助1.0：强势强势艺，品牌广告向宣传内容定规

　　在赞助1.0时代，品牌广告是广告的，是实力的，即品牌广告要宣传，品牌广告才是真正的广告。广告内容制作创立没高那么，看中是占地黄金时间段，重复传播品牌商业诉求，迅速建立品牌占有，以期受众在品牌形成对品牌的共同认知。

　　为什么重复、迅速和短时间？

　　因为两个原因，一是贵；二是广告宣传的角色。

　　据了解，清博大数据估计，快手拿下第五季《跑男环境赞助商、联合冠名》，筹办在5个基础上再上一个台阶，从而在节目内定制广告、微博定期更新《快手带你看跑男》总结预告跑男看点；在偶像养成元年——2018年，小红书赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两个档次状态国民综艺，每一个期优胜者联合小红书做花式口播，并开启站内投票等互动游戏。

　　这是人民币玩家的市场。

　　过去的综艺是在短时间集中，几乎不存在的长尾效应。因此，这可能是人对整体营销目标的选择，广告策略选择和品牌认知认知是关键，相对于文案内容，理解其是否具备极强的总体性更胜一筹为重要。

　　品牌广告所拥有的性感空间，是主持人的风格——抖机灵、甩包袱和埋梗能力等。在2017年《奇葩说口播》中，马东品牌将强势展示一些时势性，例如在闲鱼的品牌诉求，便将闲鱼的品牌信息“天下奇货在闲鱼” ，与奇葩说的内容调性进行了结合，口播道“我x，连这能少去的闲鱼APP”。

　　同时在闲鱼APP站，也上线了奇货频道，同步站外传播，主打“闲鱼无奇无有”，野生奥特曼等，给公众提供了社交活动，又成为了一群人的自传播力。这些“打法”，出“奇”、引人好“奇”，适合在成长的招式品牌很受用。

　　但像马的口播奇才是这样，赞助1.0时期，从传统电视广告、门户网站弹窗广告到应用内PUSH广告，广告在不断涌现“不断追寻内容媒体或这个主题”的角色，观众在过程中学会了“捉迷藏”，主动屏蔽和隐瞒广告内容。广告人不能改变观众的感知，只能顺应这个感知。相对于受众的好感，“不反感”才是眼前中的优先选择。

　　赞助2.0：自主综艺，品牌是内容绝对拥有者

　　不能把控你，那为什么不能拥有？成为了自己诉求的品牌主，开始了自己的综艺的创意。而在此之前，已经有很多品牌开始了尝试。

　　例如米其林公司推出《米其林其林指南》，给车主美食及旅游指南；宝洁通过Duz和Oxydol等品牌推广农场，蜂蜜农场名称也有消息传递；维通过威密秀，传递品牌理念“传播”出你穿出你的魅力，穿出属于你的秘密的风景……

　　国内品牌在自家艺艺上也加码。例如爱奇艺上线一档自制综艺节目，是京东手机与爱奇艺电视果联合赞助的个人手册节目《有话职说吧》，以品牌需求为出发点逆向推进IP。这背后是品牌主对、内容掌握的需要。

　　但是，拥有了自己、内容的话语权后，品牌主可以控制商业诉求的动机，资本介入后，如何看平衡品牌地位与受众内容可性，这就是一个天然的存在能力。

　　那很，但不完美。

　　首先是品牌品牌，品牌属性与内容调整其具体变化，品牌主对综艺内容的是否记录；次，是重点环境的，选择回归回归到受众。

　　以《有话职空间说吧》为例，这档节目向内容主题结合主题展开，以垂直的名人故事模式展现，通过关注的职能问题，以“职能”的紧抓职能，用户群为目标中形成品牌好感度。

　　但是，即使做了初步的努力，如果没有收住品牌对自然的“占有欲”，对缺乏利益之间，也会造成品牌与受众之间的冲突，例如节目时间过短，来访者请求过时重；能够到表面，但浅尝辄止的传说性，没有说明与内容之间的平衡。

　　既然不是那么高在上，品牌主自然也会“上位”。

　　但品牌主应该铭记的是，他们是在受众群体进行“博弈”，而不是“观众”。如果没有处理的基本关系，会引发更严重的问题：一开始没有建立网络活动，会引起“婚礼”的升级。

　　因此，不管是赞助1.0还是赞助2.0，解决了品牌与客户之间的话语权归属问题，没有目标受众与品牌广告的对立关系。

　　赞助3.0：定制综艺——内容与广告走向共生

　　广告，如何删除受众对广告的隔阂，是赞助3.0 需要解决的问题，即包装广告与围墙，不要即试点内容的广告与内容，它们是一个共同体。

　　道理很简单，执行起来会很简单。因为这是方法论的升级，更何况与习惯的对抗。传统认知将广告与立，那产生的目的是对激化，认出世界进入“知觉房”，就像我们所知道的数据，坠入围网的信息流中。

　　我们必须的，必须遵守“惯例”，还要遵守“常识”。

　　综艺辅助的“常识”是什么？在《首要内容官》一书，帕姆·狄勒（全球营销战略专家）已道明：获得注意力是因为受众正在寻找捕猎的内容。

　　我们不是不需要想法，需要通过“想法”创建相关的、目标的、具有吸引力的内容，将其分享给目标受众。这是定制综艺的思维，更重要的是内容营销的思维，这是“强规划”的打法。

　　站在品牌主角度，首先要和方方一起讲述，根据广告主品牌的形象，从力、不断和品牌塑造产品特征，系列综艺游戏玩法。过往这三个维度是割裂的，因为衍生品牌广告和效果广告的展示范围，要在广告与综艺节目调性和内容连贯性做权衡。

　　在闲鱼冠名《花花万物2》中，我能看到一条完整的逻辑线。

　　·节目理念与品牌内涵完美合

　　皇花这节目宣传片里所展示的，这是一场关于断舍离的综艺，针对主题背后的故事，节目蔡康和永小不停苦里口婆心告告明星的“件东西东西你根本用”不上啊，不如把它挂上闲鱼给更需要的人吧”，你已经分不清是节目台词还是广告口播了。一直闲鱼随着品牌传播在讲述，让闲置重新焕发价值，传播而这求树程序中每周明星品牌的物品被断舍起来，闲时置身出现。

　　我们发现了赞助营销原创可以如此，当品牌理念和故事传播的时候契合到一定的地步，你就讨厌把广告从内容中整个真实出来，甚至你可以说节目就是一个 50 分钟的广告，但又不是品牌自私艺业。

　　·节目相关与产品体验设置

　　随着节目热度走高，花花精灵的走私，主人也被大家培养到：远程搜家，助手帮忙打开明星家门搜搜；第二步开聊，扒皮物物故事，物品对主人的爱；第三步开舍，一言不合就开始手残离弃，闲鱼上公益事业。

　　在这个过程中，最有闲鱼用户挂闲鱼的全部过程。搜第一家，在家里搜出落灰又占地方的东西，第二步开聊，拍闲鱼故事来龙去脉，有心的用户可能会加上“老婆不让”、“前遗物”等引人入胜令人欲罢不能的内容增加关注，第三步开舍，发布闲置营业开张。

　　每期节目高潮，时刻明星会和所有断舍的物品来一个告别仪式，这个习俗别有风情的“擦亮”，按照康永的话讲，是擦亮的物品蒙尘的价值，让他们在新的地方焕发新的价值——擦亮同时也是闲鱼中一个产品的名字，太久没有人浏览的宝贝擦亮之后，通过平台传送的更多流量被更多人看到。

　　·节目和品牌诉求同一种方式

　　早期的闲鱼导用户主要是从淘宝流的，产品冷阶段核心用户都是宝的启动忠实用户，所以淘宝交易也是闲鱼的“基因”。闲鱼通过“二手交易”打出一手社交牌，是通过一种让生活物起来：从闲置的闲置物开始，所有的用户都被赋予价值，让价值流通起来，生活才会更美好。

　　反推到《花世界2》，也是在推崇中一种，蔡康永所说的——让你的东西到新主人手上，这是一个很好的习惯。这与闲鱼所见的偶然契合。

　　下一篇文章，讲述“品牌内涵”的传播？

　　正如可口可乐在《2020宣言》中所传达的，流动式的内容才是“内容传达”。闲鱼的品牌内容也像水一样，能不断奔向四面八方，从站内到站外，综艺到社交平台，绵绵不绝，再能从品牌升级到品牌品牌势。

　　一切都没有内容，一切归于内容。

　　从强自我、强到价值共生，受众内容与品牌是价值内容的创作者，也是盈利者。过去品牌经营以电视创意策略中心的营销模式将放大洗牌，清晰地思考各对传播对象的意义和使用方式，使品牌发现内容最适接触点，在屏幕上为定义各屏幕传播中的任务及彼此间的活动互动链接。